El UGC son las siglas de User-Generated Content o contenido generado por usuarios. Se refiere originalmente a fotografías, vídeos, reseñas, comentarios, testimonios y otras publicaciones creadas por clientes o usuarios en torno a una marca, producto o servicio, en lugar de ser producidas directamente por la propia empresa.
Una reseña después de comprar un producto, una fotografía publicada en Instagram, un vídeo mostrando cómo funciona un artículo o un cliente contando su experiencia son ejemplos de UGC.
Sin embargo, el concepto ha evolucionado. Junto al contenido espontáneo de clientes ha aparecido una industria profesional formada por creadores UGC que producen vídeos para las marcas manteniendo el lenguaje natural y cercano característico del contenido de los usuarios. Estos creadores no necesitan disponer de una gran comunidad propia: su valor está principalmente en la capacidad de producir contenido que posteriormente utilizará la empresa en sus canales y campañas.
La importancia que está adquiriendo este formato también se refleja en el mercado español. Según una estimación realizada en 2026 por The King of Content a partir de su observación del sector y conversaciones con más de 50 marcas activas en UGC, el mercado español de UGC profesional superaría los 180 millones de euros anuales, frente a aproximadamente 100 millones en 2024. El estudio estima además que el 92 % de las grandes marcas analizadas utiliza UGC y que el 72 % trabaja ya con sistemas de producción continua. Son datos de una investigación sectorial privada, no estadísticas oficiales, pero muestran el grado de profesionalización que está alcanzando este formato.
¿Qué significa UGC?
UGC procede de User-Generated Content, que en español significa contenido generado por el usuario.
En su definición más estricta, el UGC aparece cuando una persona crea voluntariamente contenido relacionado con una empresa: una opinión en Google, una fotografía utilizando una prenda, una valoración en un ecommerce, un vídeo de un producto o una publicación contando su experiencia.
La diferencia fundamental con el contenido corporativo está en quién emite el mensaje.
Cuando una empresa afirma que su producto es bueno, está realizando comunicación de marca. Cuando un cliente explica cómo ha sido su experiencia, introduce una perspectiva externa que puede funcionar como prueba social.
Eso explica buena parte del atractivo del UGC: la marca deja de ser siempre la protagonista de su propio discurso y permite que otras personas participen en la narrativa.
UGC auténtico y UGC profesional: no son exactamente lo mismo
Uno de los puntos que más confusión genera actualmente es que se utiliza la palabra UGC para hablar de contenidos de naturaleza muy diferente.
Conviene distinguirlos.
UGC orgánico
Es el contenido generado espontáneamente por clientes, seguidores o usuarios. La marca no contrata la creación de la pieza. Por ejemplo, una persona compra unas zapatillas, publica una fotografía utilizándolas y menciona a la empresa.
Es la forma más pura de User-Generated Content.
UGC incentivado
En este caso, la empresa anima activamente a sus clientes a producir contenido. Puede hacerlo mediante concursos, campañas participativas, hashtags, muestras de producto, descuentos o diferentes incentivos. UNIR y ESIC recogen precisamente concursos, testimonios, fotografías de clientes y campañas participativas entre las formas habituales de activar UGC desde las marcas.
UGC creado profesionalmente
Aquí aparece la figura del UGC Creator. La marca contrata a una persona para producir una fotografía o un vídeo que mantenga la apariencia cercana y natural del contenido creado por usuarios. El creador puede recibir un briefing, indicaciones, productos, un guion o una remuneración.
En sentido estricto, ya no estamos ante contenido espontáneo de un cliente. Es contenido profesional que reproduce los códigos del UGC. La Universidad Europea define precisamente al UGC Creator como un profesional especializado en producir material similar al contenido generado orgánicamente, pero con una finalidad más estratégica.
Contenido con actores y estética UGC
Una marca también puede trabajar con actores o profesionales seleccionados específicamente para representar a su público objetivo.
En estos casos debe existir transparencia: una persona contratada para interpretar una pieza publicitaria no debería presentarse falsamente como un cliente real que ha utilizado el producto.
Puede conservarse el lenguaje visual del UGC —grabación vertical, proximidad, estilo selfie, situaciones cotidianas— sin inventar testimonios.
Esta distinción entre UGC auténtico y contenido profesional es especialmente importante a medida que el formato se integra en campañas de publicidad.
Tipos de contenido UGC
El UGC no es exclusivamente vídeo. Puede aparecer en prácticamente cualquier punto de contacto entre consumidores y marcas.
| Formato UGC | Ejemplo | Utilidad principal |
|---|---|---|
| Reseñas | Valoración en Google o ecommerce | Confianza y prueba social |
| Testimonios | Cliente explicando su experiencia | Reducir dudas |
| Fotografías | Cliente utilizando un producto | Mostrar uso real |
| Unboxing | Apertura y primeras impresiones | Presentar la experiencia de compra |
| Product demo | Demostración del funcionamiento | Explicar producto y beneficios |
| Tutorial | Persona enseñando cómo utilizarlo | Educar al comprador |
| Lifestyle | Producto integrado en la vida cotidiana | Favorecer identificación |
| Antes y después | Evolución o transformación demostrable | Visualizar el resultado |
| Mashup | Varios usuarios o formatos en un mismo vídeo | Acumular prueba social |
| Casos de éxito | Cliente explicando problema y solución | Consideración y decisión |
Las reseñas, testimonios, fotografías y vídeos se encuentran entre las manifestaciones de UGC recogidas habitualmente por universidades y escuelas de marketing al definir este formato.
¿Por qué funciona el UGC en marketing?
La principal ventaja del UGC es que introduce una voz diferente a la de la empresa. Una marca conoce perfectamente las ventajas de su producto, pero un potencial comprador también sabe que existe un interés comercial detrás del mensaje. El contenido de clientes, usuarios o creadores permite presentar ese mismo producto mediante una experiencia, situación o lenguaje más cercano.
UNIR, ESIC y Universidad Europea coinciden al señalar la autenticidad, la confianza, la participación y la capacidad de complementar la producción de contenido como algunas de las principales ventajas del UGC.
Genera confianza y prueba social
Las personas pueden observar cómo otras utilizan el producto, qué opinan o qué problema les ayuda a resolver. Esto resulta particularmente valioso en aquellos momentos en los que el cliente todavía tiene dudas. No es lo mismo leer:
“Esta crema tiene una textura ligera”.
Que ver cómo una persona aplica realmente el producto, muestra su textura y explica qué sensación produce.
Humaniza la comunicación
El contenido corporativo sigue siendo necesario, pero no tiene por qué ocupar toda la comunicación de una marca. Incorporar clientes, empleados, fundadores, creadores o profesionales permite mostrar rostros, situaciones y experiencias con las que resulta más fácil identificarse.
Permite demostrar en lugar de limitarse a prometer
Una de las mejores aplicaciones del UGC consiste en mostrar el producto en acción. Una aplicación puede enseñar su interfaz. Un ecommerce puede mostrar cómo llega el pedido. Una empresa de alimentación puede enseñar una receta. Un alojamiento puede mostrar la experiencia del huésped.
La demostración reduce la distancia entre la promesa comercial y la experiencia que espera el comprador.
Ayuda a trabajar las objeciones
Precio, dificultad de uso, tiempo necesario, calidad, confianza o comparación con otras alternativas son algunas de las dudas que pueden aparecer antes de una compra.
Una estrategia UGC puede crear contenidos específicamente pensados para responder a cada una de ellas.
Multiplica las posibilidades creativas
Una producción tradicional suele concentrarse en un número limitado de piezas. El UGC permite trabajar diferentes personas, situaciones, argumentos, aperturas o beneficios. Esto resulta especialmente interesante en publicidad digital, donde la renovación y el testeo de creatividades pueden ser necesarios.
TikTok, por ejemplo, recomienda que las creatividades publicitarias se integren en el lenguaje propio de la plataforma, utilicen personas reales, formato vertical y una estética no excesivamente pulida; también recomienda experimentar con diferentes versiones para descubrir cuáles conectan mejor con la audiencia.
UGC vs. influencers: ¿cuál es la diferencia?
Un creador UGC no es necesariamente un influencer. Esta diferencia es importante porque en ambos casos puede aparecer una persona recomendando o utilizando un producto, pero la contratación responde a objetivos diferentes.
El influencer aporta principalmente dos activos: su capacidad para crear contenido y la audiencia que ha construido alrededor de su perfil.
El creador UGC puede no disponer de una comunidad relevante. La empresa lo contrata porque sabe interpretar un mensaje, presentar un producto o producir una pieza que posteriormente utilizará la propia marca.
Por ejemplo, una creadora con 800 seguidores podría producir un excelente vídeo UGC para una campaña de Meta Ads. La empresa no necesita que publique ese vídeo ante sus 800 seguidores; necesita el contenido.
En una colaboración con un influencer, por el contrario, parte del valor reside precisamente en que publique ante su comunidad.
Ambas estrategias pueden complementarse.
UGC vs. contenido de marca tradicional
Tampoco conviene plantear el UGC como sustituto de toda la producción audiovisual profesional. Un vídeo corporativo, una campaña de marca, fotografía de producto, motion graphics o una pieza audiovisual de alto nivel cumplen funciones diferentes.
El UGC suele buscar naturalidad, identificación y cercanía. Una producción audiovisual tradicional puede aportar mayor control estético, dirección artística, construcción de marca o espectacularidad.
Por eso, una estrategia sólida puede combinar ambos mundos.
En LA | LIBÉLULA diferenciamos precisamente el servicio especializado de vídeos UGC para marcas de una estrategia más amplia de producción audiovisual digital. El primero trabaja especialmente la naturalidad, los creadores, los conceptos y las piezas orientadas a redes sociales y publicidad; el segundo abarca también vídeos de marca, corporativos, producto, publicidad, moda y producción audiovisual con inteligencia artificial.
¿Para qué empresas funciona el UGC?
Aunque su crecimiento se asocia especialmente con ecommerce, moda, belleza y productos de consumo, el UGC no está limitado a esos sectores.
Una empresa de moda puede mostrar cómo queda una prenda. Una marca de cosmética puede enseñar una rutina. Un restaurante puede utilizar experiencias de clientes. Un hotel puede mostrar cómo se vive una estancia. Una aplicación puede enseñar su funcionamiento y una empresa de formación puede utilizar testimonios o experiencias de alumnos.
Los ejemplos de retail, gastronomía, tecnología y turismo aparecen de forma recurrente entre las aplicaciones del UGC descritas por fuentes académicas y profesionales.
Lo realmente importante no es preguntarse únicamente “¿funciona el UGC en mi sector?”, sino:
¿Existe una experiencia, un problema, una demostración o un resultado que otra persona pueda explicar mejor que la propia marca?
Si la respuesta es sí, probablemente existe una oportunidad.
¿El UGC también funciona en B2B?
Sí, aunque el lenguaje debe adaptarse. Una empresa que vende software a departamentos financieros no debería imitar necesariamente el ritmo y los códigos de una marca de maquillaje dirigida a adolescentes.
Pero puede utilizar principios similares.
Un responsable de una empresa puede explicar cómo utiliza una herramienta. Un cliente puede contar qué problema tenía antes de contratar un servicio. Un especialista puede enseñar una funcionalidad. Un distribuidor puede explicar por qué trabaja con determinado producto.
En B2B, algunos de los formatos más interesantes son los testimonios, casos de uso, demostraciones, entrevistas, vídeos educativos y contenidos protagonizados por profesionales.
El UGC puede convertirse así en una forma de humanizar productos y servicios complejos, facilitando que el posible cliente visualice la solución en un contexto real.
Cómo utilizar el UGC dentro del embudo de ventas
Uno de los errores habituales consiste en pensar que todos los vídeos UGC deben terminar intentando vender inmediatamente.
El contenido debería adaptarse al momento en el que se encuentra el comprador.
UGC en la fase de reconocimiento
En la parte superior del embudo, el usuario puede no conocer todavía la marca o incluso no haber identificado completamente su problema. Aquí funcionan especialmente bien los contenidos que presentan situaciones, necesidades, historias, experiencias o problemas reconocibles.
El objetivo no tiene que ser conseguir una venta inmediata. Puede ser conseguir que el espectador piense:
“Esto me pasa a mí”.
Un fundador explicando por qué creó una empresa, una persona describiendo un problema cotidiano o un contenido educativo pueden cumplir esta función.
UGC en la fase de consideración
El usuario ya sabe que necesita una solución y comienza a comparar alternativas. En esta fase el UGC puede responder preguntas mucho más concretas:
¿Cómo funciona?
¿Qué ventajas tiene?
¿Es adecuado para mí?
¿Qué diferencia a esta solución?
¿Merece la pena?
Demostraciones, tutoriales, casos de uso, comparativas y testimonios detallados pueden ayudar a avanzar en la decisión.
UGC en la fase de decisión
El usuario conoce el producto y está cerca de actuar. Aquí cobran mayor importancia la prueba social, las experiencias de clientes, resultados verificables, resolución de objeciones, garantías, ofertas y llamadas a la acción.
La intensidad comercial puede aumentar porque la relación del usuario con la marca también ha avanzado.
El principio estratégico es sencillo: el contenido debe responder a la pregunta que el cliente se está haciendo en cada etapa del recorrido de compra.
UGC orgánico y UGC para publicidad no persiguen exactamente lo mismo
Otro matiz importante consiste en diferenciar el contenido destinado a comunidad del contenido creado para publicidad de respuesta directa.
El UGC orgánico puede buscar conversación, participación, notoriedad, identificación o fidelización.
Un UGC Ad, por el contrario, puede diseñarse desde el principio para conseguir una acción: visitar una web, registrarse, solicitar información, descargar una aplicación o comprar.
En ese contexto entran en juego aspectos como el gancho inicial, la propuesta de valor, la demostración, las objeciones y la llamada a la acción.
Las propias recomendaciones actuales de TikTok para publicidad insisten en crear contenido nativo de la plataforma, trabajar un gancho, destacar la propuesta de valor y cerrar con un CTA claro.
No desarrollaremos aquí la estructura exacta del guion porque merece un contenido independiente: no es lo mismo comprender estratégicamente qué es UGC que aprender a producir una creatividad de rendimiento.
Cómo integrar el UGC en una estrategia de marketing
Una empresa no debería comenzar preguntando cuántos vídeos necesita. La primera pregunta debería ser qué quiere conseguir.
A partir de ahí hay que relacionar objetivos, público, canal, mensaje, formato y medición. UNIR también plantea la definición de objetivos, el conocimiento de la audiencia, la activación de los usuarios y la selección del contenido como elementos necesarios para integrar correctamente el UGC dentro de una estrategia.
Una estrategia puede utilizar simultáneamente UGC procedente de clientes, contenido encargado a creadores y producción audiovisual tradicional.
Por ejemplo, una marca podría utilizar vídeos de descubrimiento en TikTok, demostraciones en Meta Ads, testimonios en su landing page, reseñas en páginas de producto y fotografías de clientes en Instagram.
La cuestión no es producir UGC “porque está de moda”, sino determinar qué función tendrá cada pieza dentro de la estrategia comercial.
Cómo medir el rendimiento del UGC
La medición depende del objetivo. Si una campaña pretende crear comunidad, pueden resultar relevantes el alcance, las menciones, las interacciones, los guardados, los compartidos o el volumen de contenido generado.
Si el objetivo es publicidad de rendimiento, tendrán mayor importancia indicadores como el CTR, las conversiones, el coste por adquisición o el ROAS.
La Universidad Europea señala precisamente engagement, alcance orgánico, conversiones atribuibles, menciones y análisis de comentarios entre las métricas que pueden utilizarse para evaluar una estrategia UGC.
En vídeo también pueden analizarse métricas específicas de creatividad relacionadas con la capacidad de captar y mantener la atención.
Sin embargo, conviene evitar interpretar una métrica de manera aislada. Un vídeo puede tener muchas visualizaciones y pocas ventas; otro puede recibir menos interacciones y generar mejores clientes.
El objetivo comercial debe determinar qué significa realmente “funcionar”.
Errores frecuentes al utilizar UGC
Los principales problemas aparecen cuando se confunde autenticidad con improvisación. Un contenido puede parecer natural y, al mismo tiempo, haber requerido investigación, concepto, briefing, selección del creador, guion, producción y edición.
También deben evitarse los testimonios ficticios, las transformaciones que no puedan demostrarse, las afirmaciones exageradas y el intento de hacer pasar a un actor por un cliente satisfecho.
Otro error consiste en copiar literalmente una creatividad que ha funcionado para otra empresa. Analizar formatos, estructuras y tendencias es útil; reproducir el mismo mensaje sin considerar producto, audiencia y posicionamiento suele producir contenido genérico.
Y, finalmente, el UGC no debería utilizarse como única solución audiovisual. Hay mensajes que necesitan una producción de marca más cuidada, gráficos, fotografía profesional, entrevistas o vídeos explicativos.
La estrategia debe elegir el formato por su función, no por su popularidad.
Derechos de uso y autorización: una parte que no debe olvidarse
Que una persona publique una fotografía mencionando a una empresa no significa automáticamente que la marca pueda utilizarla libremente en cualquier campaña. Cuando se reutiliza contenido de clientes o se trabaja con creadores profesionales, deben definirse correctamente las autorizaciones y los derechos correspondientes.
Especialmente cuando existe uso publicitario, es conveniente dejar claro dónde podrá utilizarse la pieza, durante cuánto tiempo, qué capacidad de edición tendrá la empresa y qué derechos de imagen y voz se han acordado.
UNIR también advierte de la necesidad de gestionar correctamente los derechos de autor y de mantener el contenido UGC dentro de criterios de autenticidad, transparencia y legalidad.
Los derechos de uso forman además parte habitual de las condiciones profesionales de los UGC creators.
Inteligencia artificial y UGC: ¿se puede crear contenido UGC con IA?
La inteligencia artificial está entrando también en la producción de contenido vertical. Puede resultar muy útil para analizar comentarios, clasificar reseñas, detectar objeciones, generar ideas, preparar borradores de guiones, crear variaciones, subtitular o acelerar determinados procesos de edición.
Pero existe una diferencia fundamental entre utilizar IA como herramienta dentro del proceso y fingir que una persona generada artificialmente es un cliente real.
Un avatar puede protagonizar una creatividad con estética UGC. Lo que no debería hacer una marca es atribuirle una experiencia personal inexistente.
La IA puede ampliar las posibilidades creativas; no convierte automáticamente una ficción en un testimonio auténtico.
¿Cuándo debería una marca apostar por una estrategia UGC?
El UGC resulta especialmente interesante cuando una empresa necesita humanizar su comunicación, explicar mejor cómo funciona un producto, responder objeciones, acumular prueba social, renovar creatividades o producir contenidos diferentes para distintas audiencias.
También tiene sentido cuando el producto puede demostrarse visualmente o cuando existen clientes, empleados, especialistas o creadores capaces de explicar mejor la experiencia.
En cambio, no debería introducirse simplemente porque otras marcas lo utilizan.
La pregunta correcta es:
¿Qué puede aportar una persona real o una creatividad con lenguaje UGC que nuestro contenido actual no está consiguiendo comunicar?
La respuesta determinará si el formato tiene un papel estratégico real.
El UGC no es solo contenido: es una pieza de la estrategia
El éxito del UGC no reside únicamente en que un vídeo parezca casero.
Su verdadero potencial aparece cuando se combinan autenticidad, estrategia, conocimiento de la audiencia, creatividad, distribución y medición.
El UGC orgánico puede convertir clientes en participantes activos de la marca. Los creadores profesionales permiten producir piezas específicas para campañas. Los testimonios pueden reducir objeciones. Las demostraciones pueden explicar mejor el producto. Y las variantes publicitarias permiten aprender qué mensajes conectan realmente con diferentes audiencias.
Por eso, una estrategia de marketing no debería plantear una competición entre UGC y producción profesional. Ambos formatos pueden convivir y cumplir objetivos diferentes.
En LA | LIBÉLULA trabajamos los vídeos UGC para marcas y campañas digitales desde la estrategia, el concepto y el mensaje hasta la coordinación de creadores, producción, edición y adaptación publicitaria. Cuando el proyecto necesita una construcción audiovisual más amplia, lo integramos dentro de nuestro servicio de producción audiovisual digital.
¿Quieres utilizar vídeos UGC en tu estrategia?
Antes de grabar es necesario saber qué quiere conseguir la marca, quién debe protagonizar el contenido, qué mensaje necesita escuchar la audiencia y dónde se utilizará cada pieza.
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Preguntas frecuentes sobre UGC Ç(FAQs)
¿Qué significa UGC?
UGC significa User-Generated Content, traducido al español como contenido generado por el usuario. Incluye fotografías, vídeos, reseñas, testimonios, comentarios y otras publicaciones creadas por usuarios en relación con una marca, producto o servicio.
¿Qué es un vídeo UGC?
Es un vídeo con un lenguaje cercano y natural en el que una persona puede mostrar, utilizar, explicar o hablar sobre un producto o servicio. Puede proceder espontáneamente de un cliente o producirse profesionalmente mediante un UGC Creator.
¿Qué diferencia existe entre UGC y un influencer?
El influencer aporta tanto el contenido como el acceso a su audiencia. Un creador UGC puede ser contratado únicamente para producir la pieza, que posteriormente publica o promociona la propia marca. Por eso no necesita necesariamente miles de seguidores.
¿El UGC sirve solamente para ecommerce?
No. Puede utilizarse en moda, belleza, alimentación, turismo, software, formación, servicios profesionales, negocios locales y empresas B2B, siempre que el mensaje y el formato se adapten al público.
¿El UGC puede utilizarse en publicidad?
Sí. Las piezas pueden producirse específicamente para campañas en Meta Ads, TikTok Ads, YouTube y otros canales, siempre que los derechos contratados permitan ese uso. TikTok recomienda creatividades adaptadas al lenguaje nativo de la plataforma y trabajar con personas como creadores, empleados o clientes.
¿Un UGC Creator necesita muchos seguidores?
No necesariamente. Para una producción destinada a los canales de la marca, pueden ser mucho más importantes su naturalidad, capacidad de comunicación, afinidad con el público, calidad de grabación e interpretación del briefing que el tamaño de su comunidad.
¿El UGC sustituye a la producción audiovisual tradicional?
No. Cumplen funciones distintas. El UGC suele buscar naturalidad, identificación y cercanía, mientras que una producción audiovisual profesional puede ofrecer mayor dirección artística, construcción de marca, control visual y posibilidades técnicas.
¿Se puede hacer UGC con inteligencia artificial?
La IA puede ayudar en investigación, conceptos, guiones, adaptación y postproducción, e incluso puede utilizarse para crear contenido con estética UGC. Sin embargo, una persona o avatar generado mediante IA no debería presentarse falsamente como un cliente real.