¿TikTok como search? Sí. Con el keyword targeting en anuncios de búsqueda, pasamos de un entorno principalmente inspiracional a un terreno con intención comercial explícita. En La Libélula lo vemos claro: cuando un usuario busca, “marca que aparece” tiene ventaja. Y, como contabas en tu post, esto no es una feature más: es una señal. TikTok quiere una porción del pastel de Google (y algo de Amazon) empujando un modelo de search commerce dentro de su ecosistema.
En mi experiencia, esta novedad da a los marketers tres súper poderes: control sobre qué búsquedas activan el anuncio, audiencias más cualificadas cerca del “momento de compra” y ROI potencialmente mayor por precisión.
Qué son los TikTok Search Ads y cómo funcionan hoy
Los Search Ads son ubicaciones que aparecen en la página de resultados cuando alguien busca en TikTok. Hasta ahora, la plataforma era reina del descubrimiento: scroll, formatos nativos y un algoritmo que clava afinidades. Con búsqueda + keywords, añadimos una capa de demanda declarada.
Cómo se muestran
- El usuario escribe una consulta (ej. “zapatillas trail mujer”).
- TikTok muestra resultados orgánicos y, arriba o entre resultados, anuncios relevantes.
- La creatividad sigue siendo vídeo vertical (no banners invasivos). La diferencia está en cuándo y por qué aparece: por la palabra clave.
Qué cambia para performance
- Del push al pull: ya no solo interrumpimos con una creatividad sugerente; ahora respondemos a una intención.
- Mejor alineación pregunta ↔ respuesta: el copy del vídeo y el CTA pueden reflejar el query del usuario.
- Nueva ruta de optimización: además de audiencias e intereses, optimizamos por términos de búsqueda.
Cuando lo probamos en La Libélula, descubrimos que adaptar el hook del vídeo a la intención (“comprar”, “comparar”, “ideas”) incrementa el VTR y el CTR de forma notable frente a creatividades genéricas.
Keyword targeting en TikTok Ads Manager: activación, sugerencias y negativas
Dónde se activa
- Crea una campaña (objetivo Tráfico o Conversiones web).
- Selecciona el inventario de búsqueda cuando esté disponible en tu región/cuenta.
- En el conjunto de anuncios, añade keywords y negativas. Usa la herramienta de sugerencias para descubrir términos relacionados.
Buenas prácticas de arranque
- Estructura por intención: separa Descubrir, Comparar, Comprar ahora.
- Coincidencias y amplitud: combina exactas para “dinero en la mesa” y amplias para explorar.
- Negativas: filtra consultas informativas que no convierten (ej. “gratis”, “cómo hacerlo tú mismo”, “opiniones” si tu foco es venta rápida).
- Capping creativo: no sobreexpongas; prioriza calidad de primeras impresiones.
Tip operativo que nos funciona: arrancar con 20-40 keywords semilla y dejar que el buscador sugiera variaciones. Cada 72 horas, mover ganadoras a un ad group de exacta y añadir negativas de bajo valor.
In-Feed + Search: el embudo híbrido que impulsa conversiones
La magia está en combinar. El In-Feed te da alcance y recuerdo, las búsquedas capturan la demanda caliente.
Arquitectura simple
- Top/Mid Funnel (In-Feed): intereses + lookalikes para generar consideration.
- Bottom Funnel (Search): keywords transaccionales para cerrar ventas.
- Creatividades en pareja: 1 vídeo inspiración + 1 vídeo respuesta al query.
En nuestra práctica, este tándem reduce fricción: el usuario ve la marca en el feed, luego la busca y encuentra un anuncio que responde justo a lo que necesita. El salto de awareness a acción se acorta.
Framework de keywords por intención (informativa vs transaccional)
Intención “Descubrir”
- ideas, inspiración, tendencias, outfit otoño, rutina skincare.
- Objetivo: captar atención; CTA suave (ver más, guardar, visitar).
Intención “Comparar”
- mejor, vs, alternativas, opiniones.
- Objetivo: resolver dudas; CTA medio (ver guía, prueba).
Intención “Comprar ahora”
- comprar, precio, envío hoy, descuento, cerca de mí.
- Objetivo: conversión; CTA duro (comprar, añadir al carrito).
Ejemplos por vertical
- Moda: “vestidos invitada boda baratos” (comprar) | “ideas look boda día” (descubrir).
- Belleza: “mejor protector solar piel grasa” (comparar) | “comprar retinol 1%” (comprar).
- Tech: “tablet para estudiar 300€” (comparar) | “iPad 10a gen oferta” (comprar).
En La Libélula clasificamos keywords en una hoja simple (Intención / CPC tope / Creatividad asignada / Landing). Esta disciplina evita dispersión y acelera el aprendizaje.
Creatividades para momentos de búsqueda: mensajes, hooks y formatos
La pieza que lo cambia todo es el mensaje: que el vídeo “huela” a la búsqueda.
Plantillas de hook por intención
- Descubrir: “3 ideas rápidas para [problema del query]”.
- Comparar: “¿[Producto A] o [B]? prueba honesta en 30s”.
- Comprar: “Si buscas [keyword], esto te ahorra [beneficio] hoy”.
Buenas prácticas de vídeo
- Menciona el término (o sinónimo) en los primeros 2-3 segundos.
- Text overlay grande con la promesa que responde al query.
- CTA claro y visible (stickers, flechas, end card).
- A/B testea mini-variantes: mismo guion, 3 hooks distintos.
Cuando adaptamos creatividades al “momento de búsqueda”, vimos mejor relevancia percibida: menos rebote post clic y más scroll-depth en la landing.
Métricas que importan en búsqueda: CTR, CVR, CPA, ROI
Más allá del vanity, céntrate en intención ↔ resultado.
- CTR por término de búsqueda: identifica pareto de queries que realmente mueven el clic.
- CVR por keyword: prioriza términos que convierten, no solo atraen tráfico.
- CPA y ROAS: ajusta pujas según margen y LTV.
- Términos de búsqueda (informe): mina long-tails y añade negativas.
- Overlap con In-Feed: mira rutas de conversión asistidas para valorar el combo.
Micro-ritual en La Libélula: cada lunes limpiamos negativas, ascendemos ganadoras a exacta y rotamos creatividades en keywords con fatiga (caída de CTR o subida de CPA).
TikTok vs Google/META: cuándo usar cada canal y cómo combinarlos
- Google Ads: cobertura máxima de intención escrita y alta granularidad de concordancias. Ideal cuando la categoría ya tiene demanda madura.
- TikTok Search: intención in-context (formato vídeo, cultura de la plataforma) y descubrimiento cercano a commerce. Ventaja en creatividades nativas y en categorías aspiracionales.
- META: gran músculo en audiencias y remarketing, pero hoy no compras por palabra clave de búsqueda.
Combinación ganadora
- Google para absorber demanda bottom of funnel.
- TikTok para catalizar demanda latente y capturar búsquedas in-platform.
- META para secuencias y retargeting visual.
Lo dijiste claro: “Esto no lo podemos hacer en META”. Precisamente por eso, TikTok Search añade una pieza única al mix.
Checklist de lanzamiento: de cero a primera campaña en 48 h
- Objetivo & tracking listos (Conversiones web + píxel + eventos).
- Seed list (20-40 keywords) por intención.
- Negativas iniciales (gratis, DIY, tutorial largo, etc.).
- 2-3 creatividades por intención con hooks específicos.
- Naming claro:
TT_Search_[Intención]_[Tema]_[Match]. - Budget & bids: empieza conservador, acelera en ganadoras.
- Informe de términos: revisar a 48-72 h, optimizar.
- Sinergia In-Feed: una campaña de awareness corriendo en paralelo.
- Landing alineada al query (titular y prueba social).
- Medición: CTR/term, CVR/keyword, CPA, ROAS, rutas asistidas.
(Sin solemnidades) lo que ya estamos viendo en La Libélula
Más que un “caso” cerrado, compartimos aprendizajes vivos:
- La adopción temprana rinde. Lanzar pronto permite comprar keywords a buen precio y aprender antes que tu competencia.
- Las creatividades espejo del query ganan: vídeo que repite la promesa de la búsqueda = +relevancia y mejor intención post clic.
- El marco de intención evita guerras de pujas inútiles: no todo “descubrir” debe competir con “comprar ahora”.
- Y sí, TikTok se ha puesto serio con el performance: si lo hace bien, tendremos un canal híbrido entre social y search muy potente.
La Libélula — Le damos alas a tu comunicación. Si te sirve, te acompañamos en el setup, framework de keywords y la primera batería de creatividades “respuesta al query”.
El keyword targeting en TikTok abre la puerta a competir en el momento de intención, sin renunciar al músculo creativo del vídeo corto. Si combinas estructura por intención, negativas disciplinadas y creatividades espejo del query, verás impacto en CTR, CVR y, en última instancia, en ROI. Mi consejo sigue siendo el de tu post: empieza a testear ya.
Preguntas frecuentes sobre estrategia de publicidad en búsqueda (FAQs)
¿Necesito muchas keywords para empezar?
No. Con 20-40 semillas bien pensadas es suficiente para validar intención y rendimiento. Luego expandes con el informe de términos.
¿Exacta o amplia?
Mi receta: mixto. Amplia controlada para descubrir + exacta para proteger ganadoras y afinar CPA.
¿Y si mi categoría es muy visual?
Mejor. Las búsquedas en TikTok esperan vídeo; adapta el guion al query y usa overlays claros.
¿Sustituye a Google?
No. Es complementario y especialmente útil en audiencias jóvenes y categorías aspiracionales.